自2011年以来,中国的体育用品业者就面对过量生产、需要大幅减价以卖出存货的问题。几家上市企业的业绩都不尽理想。中国知名品牌李宁(2331)在2014年连续三个季度蒙受亏损。其他上市公司如安踏体育(2020)、特步国际(1368)和361度国际(1361)过去三年的业绩都退步。

表现改善

如今,中国体育用品业者的表现似乎有所改善。比方说,在2015年的四个季度,安踏体育在展销会上取得的自家品牌产品订单额取得双位数增长(以批发价计算)。与2014年第一季相比,其2015年首季的自家品牌产品同店销售额也取得5-9%的增长(以零售价计算)。

在2016年第一季,特步国际从展销会取得的订单总额年比增加10%,自2013年第四季以来连续第十个季度提高。其2015年第二季的同店销售额增长接近10%,高于过去4-6%的范围。

361度国际也宣布其在2016年春季展销会上取得的订单增加15%。公司的鞋子订单增加12%,平均售价提高6%,服饰的订单和平均售价分别增加7%和6%。

业者采取的策略

安踏体育是首家扭转劣势的体育用品业者。它采取了多项策略来争取市场份额,包括突出产品特色以及推出创新产品,如A-Web 2.0跑步鞋。安踏也执行了一套注重零售的策略,成功地改善了其零售店的竞争力。

在产品的规划阶段,它就与零售商密切合作,从而收集顾客的意见,设计出符合大众市场需求的产品。其监督系统令它能掌握即时的市场讯息和零售数字,时刻了解客户的需要,进而准确地调整产品开发、下单和补货等工作。每间门市都必须遵守订货指南,如此一来,它便能更准确地处理订单和控制库存水平。

与此同时,公司也通过厂家直销店(factory outlet)、折扣店和网站来售卖存货,从而使零售店能够更快减少库存。在生产方面,公司将部份产品外包,使其生产流程更加灵活,并提高了生产效率。为了推动业务增长,安踏国际正积极地打入东南亚、东欧和中东市场。

安踏体育的2014年归属于股东净利增加29.3%至17亿人民币,略低于2011年17亿3,000万人民币的纪录。预料公司能在2015打破纪录。其股价已跑在业绩之前,创下了自2007年上市以来的新高。

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