大家还记得2016年韩国电视剧《太阳的后裔》吗?这部电视剧令当时正在走下坡的韩流变成了惊人的海啸。

不过,这部电视剧因为用了植入式广告而受到严厉评击,其中涉及韩国最大规模的汽车制造商现代(Hyundai);一家特许经营快餐店及一个知名化妆品牌。尽管受到指责,但这个植入式营销策略却证明十分成功,因为这些品牌在韩国及海外(尤其是邻近的中国)的销售增加。

植入式广告在电影及电视行业十分普遍,不过mm2亚洲(mm2 Asia)在其最新的电影《新兵正传4》却把整支广告植入,而不是以特写镜头掠过。

虽然在植入广告与制作质素之间能取得平衡可以带来不错的效果,但如果植入广告过多是否会带来不利影响?

mm2亚洲业务简介

mm2亚洲的核心业务包括制作、分销及赞助电影、电视及网络内容。近年来,集团也把业务延伸至戏院营运及主办音乐会及盛大活动。

虽然mm2亚洲是以新加坡为基地,但其业务遍及马来西亚、香港、台湾及中国,并自2008年起在亚洲合资制作及分销超过80部电影。

集团的核心业务在FY17为总收入提供59%贡献,音乐会与活动业务及戏院营运则分别提供23.6%及13%贡献。地域而言,新加坡的业务为总收入提供41%贡献,接下来是马来西亚的26%贡献。

mm2的财务表现一向来引人瞩目。自FY13以来,随着集团不断扩张,其收入是以76.3%年复合增长率(CAGR)增长,而净利的CAGR增幅更达到120.2%。

植入式广告

一般上,传统的植入式广告是在制作内容某部分会以特写镜头展露某个品牌或商品。与广告片制作不同之处是,植入式广告不会利用任何故事形式来直接促销产品

在《新兵正传4》中,电影一开始便出现整支广告植入在剧情中,简直就好像替亚洲银行巨子星展集团(DBS Group Holdings)的子公司邮政银行(POSB Bank)在拍广告。

之后,电影也出现许多其他植入式广告,包括健康与养生补健品牌,以至本地上市公司像新科工程(Singapore Technologies Engineering)老曾记(Old Chang Kee)

除了展示了新科工程的装甲战斗车(AFV)外,电影里也特别提到新科工程的展览会及在另一个镜头展示了新一代AFV的特色。差不多只是欠缺了在荧幕上闪出新科工程的热线电话,好让在观看电影的人可以打电话落单购买。不过,很明显消费者是不能够购买新科工程的产品,那么,把这些产品植入可以为新科工程创造多少价值就不得而知。除非集团希望能够拿到海外订单,并希望在电影放映后,销售可以增加,就好像韩国播映《太阳的后裔》电视剧后,现代汽车的销售大增。

这些植入式广告究竟可以为制片商带来多少价值没有向外公布,不过,鉴于数量不少,mm2亚洲很可能从制作影片本身获得丰厚的盈利,当然还未有包括之后的票房收入。

虽然这对mm2亚洲来说确实有利可图,但对消费者来说可能并不讨好,而长远来说,或许会带来不利影响。

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不利影响

电视制作通常是让消费者免费或以低廉价格观看,但电影不同,因为购买戏票所付出的金额当然较高。因此,观众会比较全神贯注来观看电影,并很可能会注意到这些植入式广告,尤其是如果这些产品不是只得一个特写镜头。

注意到这些植入式广告的观众很可能不大高兴要付钱观看一些制片商已经获得报酬的片段他们或许因此对电影制片商以及有关品牌产生负面看法

mm2亚洲似乎觉得电影里的植入式广告还不够多,它还把一个植入式广告的删剪片段放上网,终于引来超过100万观众点击观看。

总结

尽管引来负评,mm2亚洲的《新兵正传4》却取得重大成功,在首播的周末,短短4天内便荣登票房榜首,取得200万元,把排在票房第二名,由国际巨星成龙主演的《功夫瑜伽》抛在后头,因为后者的票房只得140万元。

虽然在积极营销策略下所带来的不利影响还未有爆发出来,但不满意这部电影的消费者对下一部电影可能会三思才购票。这将可能令票房下跌及植入式广告的数量减少。

《新兵正传4》在2017年11月9日首映后,mm2亚洲的股价维持不变。

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